La fijación de precios de reventa “resale price maintenance” (RPM) es una restricción vertical a través de la cual el fabricante busca influir —cuando no controlar— el precio al que el minorista revende al público su producto.

La era digital ofrece herramientas tecnológicas que facilitan el RPM por cuanto permiten no solo monitorear precios, en tiempo real, sino también automatizar respuestas ante desviaciones en los precios sugeridos.

En la mayoría de las jurisdicciones, se reconoce que un fabricante puede sugerir precios de venta al público, siempre que no exista coordinación o presión directa o indirecta para que ellos sean acatados, y se respete la autonomía del distribuidor, porque, de lo contrario, se presentaría un acuerdo de precios contrario a la ley.

En EE. UU. esta conducta inicialmente se consideraba prohibida per se, debido a su potencial para eliminar la libertad de los distribuidores y elevar los precios, pero la evolución jurisprudencial, ha determinado que este comportamiento se debe analizar a la luz de la regla de la razón

En Europa, recientemente, la Oficina Federal de Carteles de Alemania (FCO) le impuso una multa, de seis millones de euros, a Sennheiser electrónico GmbH & Co. KG, una empresa especializada en la fabricación de productos de audio de alta gama.

La autoridad determinó que Senheiser presionó a los minoristas para que acataran sus precios recomendados de venta al público, particularmente en su línea de audífonos Momentum.

Desde 2015, esa compañía habría utilizado un software especializado para monitorear precios en línea y, ante cualquier desviación de esos precios, intervenía con rapidez: advertencias, correos sutiles, “recomendaciones” que se entendían como órdenes a sus distribuidores.

En 2022, la agencia FCO recibió señales de alerta a través de distintos canales: quejas de distribuidores inconformes con las presiones comerciales; información sobre patrones anómalos en los precios minoristas detectados por monitoreos de mercado; datos aportados por posibles filtraciones internas provenientes de la propia organización, entre otros.

Como ya se ha referido, en diversas ocasiones, en este mismo espacio, en Colombia, el numeral 1º del artículo 47 del decreto 2153 de 1992 prohíbe los acuerdos que tengan como objeto o efecto la fijación de precios. La norma no distingue si se trata de un acuerdo vertical u horizontal.

El artículo 48 de ese Decreto prohíbe influir en una empresa para que suba sus precios o evite bajarlos, y también tomar represalias por su política de precios.

La superintendencia de industria y comercio ha adoptado posturas diversas sobre este tema.

Así, en la Resolución 28350 de 2004, la autoridad determinó que todo acuerdo tendiente a adoptar un precio único, en todos los eslabones de la cadena productiva, tendrá una incidencia en el consumidor final, no importa si el precio es resultado de un acuerdo horizontal o vertical.

Sin embargo, en las Resoluciones 48092 de 2012 y 40598 de 2014 dejó abierta la posibilidad de evaluar esta conducta según sus efectos en la competencia.

Se trata de un tema espinoso que, aparte de los precedentes citados, no ha sido objeto de mayor desarrollo en Colombia.

Por consiguiente, cuando una empresa sugiera precios de reventa, a sus distribuidores, es aconsejable dejar muy claro que son simples sugerencias, no obligatorias, y se abstenga de formular cualquier recomendación, advertencia o realizar otra acción que pueda interpretarse como presión para acatar esos precios.