La llegada de grandes plataformas tecnológicas al mercado digital latinoamericano ha comenzado a transformar el comercio y la logística de la región.

De hecho, el 8 de septiembre de 2025 Amazon anunció una inversión en Rappi mediante la emisión de un pagaré convertible por US$25 millones. Ambas empresas acordaron que, si Rappi cumple con ciertas garantías, que aún no son públicas, el gigante estadounidense podrá adquirir hasta el 12% de participación en Rappi. Por ahora, la operación no implica control sobre esta compañía ni derechos de veto conocidos, sobre la compañía colombiana.

Amazon mantiene la flexibilidad de evaluar el desempeño de Rappi antes de comprometer más capital.

Fundada en Colombia hace una década, Rappi se ha convertido en uno de los unicornios más emblemáticos de la región, con presencia en nueve países y más de 40.000 restaurantes asociados. Para la empresa, la alianza significa respaldo financiero y la posibilidad de escalar su infraestructura tecnológica, incluyendo el acceso a la red de logística y computación en la nube de Amazon.

Según declaraciones de la compañía a diferentes medios, la operación es un paso natural para fortalecer la eficiencia logística y reducir los tiempos de entrega. En palabras de Amazon (American retailer), el objetivo es “la realización de entregas en el menor tiempo posible para hacerle frente a su competidor inmediato”.

De ahí que el trasfondo de la operación revela un desafío más profundo: disputar el liderazgo de Mercado Libre, compañía argentina que acaba de anunciar la creación de Mercado Libre Negocios, una plataforma enfocada en el comercio B2B.

El interés de Amazon en Rappi refleja la creciente importancia que representa el mercado digital de América Latina. Pero el mercadeo de la región representa también grandes desafíos estructurales: informalidad logística, marcos regulatorios fragmentados y una penetración aún desigual de medios de pago digitales.

La preocupación sobre esta alianza radica en que ella pueda generar una dependencia de plataformas globales y afectar la capacidad de los otros portales para competir igualdad de condiciones, en lugar de fortalecer las plataformas regionales.

No en vano Amazon ha sido objeto de drásticas sanciones por prácticas de auto preferencia llevadas a cabo en otros mercados.

La auto-preferencia es un fenómeno en el que una plataforma da prioridad a sus productos o servicios, o a los de usuarios que emplean su logística, dentro de sus portales.

Bloomberg ha señalado que, desde la perspectiva colombiana, surgen interrogantes en torno del riesgo de concentración de poder en manos de actores globales, lo que podría colocar en desventaja a las empresas regionales.

Otra preocupación es que la operación derive en un trato preferencial hacia Amazon en la logística, los medios de pago o la visibilidad en la aplicación y reproduzca, en América Latina, los mismos problemas que llevaron a sancionar a esa empresa en otras jurisdicciones.

El reto para Colombia será garantizar que la innovación y la inversión extranjera no se traduzcan en una dependencia estructural de gigantes internacionales, sino que más bien sean herramientas para potenciar la competencia, la diversidad de actores y el desarrollo de soluciones propias adaptadas a la realidad local para lo cual es conveniente adoptar una política que busque fortalecer el ecosistema digital colombiano.