El arte del engaño en los mercados digitales

Jun 5, 2023 | Publicaciones

IBARRA RIMÔN

En términos generales los denominados “dark patterns” (patrones oscuros), son estrategias de mercadeo que involucran trucos de manipulación o maniobras engañosas y tienen como propósito inducir, a los usuarios de aplicaciones o sitios web, a tomar decisiones que van en contra de sus deseos, intereses o conveniencias o de lo que realmente quieren o necesitan, como por ejemplo, comprar un producto, aceptar una oferta o no cancelar un servicio.

Ellos inducen a los consumidores a realizar compras innecesarias, a suscribirse a servicios que no utilizarán o a entregar datos personales, sin ningún beneficio, entre otros efectos nocivos.

Los patrones oscuros se nutren del análisis del comportamiento humano y tratan de explotar la limitada capacidad de los usuarios para procesar la información. Por ejemplo, cuando se enfrentan a textos largos, los usuarios tienden a leer superficialmente y a menudo desatienden detalles que podrían esconder cláusulas o descripciones engañosas o conducirlos a malinterpretarlas.

El término “Dark Patterns“ fue acuñado, en el año 2010, por el Dr. Harry Brignull, pionero en liderar la lucha contra este tipo de artificios .

El Dr. Brignull creó una lista que, aunque no es exhaustiva, facilita la identificación de algunas de esas maniobras.

Ellas incluyen, por ejemplo, la presentación de bienes o servicios de manera tan compleja que se dificulta la comparación de características o precios para el usuario.

Otra maniobra consiste en la “falsa escasez”: se alienta a los usuarios a adquirir un bien o servicio con anuncios engañosos de disponibilidad limitada o bajos inventarios, lo cual puede crear una falsa sensación de urgencia. Un ejemplo de esto último se ve a menudo en anuncios de sitios web de reserva de viajes. Los usuarios ven mensajes que indican que “Solo queda una habitación en nuestra web” o “Nuestra última habitación se ha agotado hoy”.»

También es usual, el denominado “confirmshaming” que consiste en manipular al usuario, al provocarle sentimientos de vergüenza o culpa, con el fin de disuadirlo de tomar una decisión. En estos casos se emiten avisos despectivos con el objetivo de disuadirlo de rechazar la adquisición de un bien, la aceptación de términos y condiciones, o su consentimiento para recibir mensajes publicitarios.

El portal www.deceptive.design/types/confirmshaming, cita como ejemplo, de este tipo de mensajes, los que aparecen en la página “Mymedic”, que vende suministros médicos. Al solicitar, ese portal, permiso para enviar notificaciones a sus usuarios se presentan allí los siguientes botones de opciones: “Permitir “ y “ No .Prefiero morir desangrado ”
Otra de tantas de estas prácticas es la que se conoce como “Difícil de cancelar” («Roach Motel»o “Motel de cucarachas”); Es muy fácil la suscripción a un servicio, pero es un verdadero viacrucis cancelarlo.

Este fenómeno se ha convertido en una verdadera epidemia en el ámbito el mercadeo digital.

Ante lo anterior, en la UE, el Comité Europeo de Protección de datos expidió, el año pasado, una guía (Directrices 3/2022), que incluye, entre otros temas, una lista de buenas prácticas. Sin embargo, los patrones oscuros también pueden ser de la órbita la órbita de la ley europea de protección al consumidor

En Colombia, no existe una regulación específica sobre el particular y en la actualidad, las prácticas engañosas podrían combatirse a través de la Ley de protección al consumidor (ley 1480 de 2011). Si, además, estas artimañas o ardides tienen como finalidad obtener y utilizar los datos del usuario de manera indebida, también podría acudirse a Ley 1581 de 2012. Sin perjuicio de lo anterior, es recomendable, comenzar a trabajar en una regulación específica sobre el particular.