Precios dinámicos y discriminación

Sep 29, 2025 | Publicaciones

IBARRA RIMÔN

El comercio electrónico ha traído consigo fenómenos inéditos. Es el caso de la figura de los precios dinámicos (dynamic pricing) que consiste en que un algoritmo determina las variaciones de precio, de un producto o servicio, en tiempo real según diversas variables.

Por ejemplo, las tarifas de las aerolíneas que varían según la anticipación de compra, ocupación del avión y fechas clave; las de los hoteles según eventos locales, temporada alta o baja y las de las plataformas de transporte en función de las horas que registren una demanda más alta.

El dynamic pricing permite a las empresas ajustar sus precios de forma flexible y eficiente. Aerolíneas, hoteles y plataformas de transporte lo utilizan para llenar sillas vacías o estimular la demanda en horas valle.

Esta herramienta, bien utilizada, optimiza el mercado y puede generar descuentos para los consumidores en momentos de baja demanda.

Sin embargo, ella no está exenta de abusos y riesgos. Al segmentar el precio según el perfil del usuario, el mismo algoritmo que ajusta precios puede derivar en un trato discriminatorio, conductas especulativas y abusos derivados del rastro digital de los consumidores.

En Estados Unidos, el tema llegó al Congreso. En 2024, el senador Sherrod Brown cuestionó a Amazon y a Walmart por aplicar precios personalizados en función de variables como el historial de compras, el historial de navegación, la ubicación o incluso el tipo de dispositivo que se utiliza. Las empresas usan datos de los usuarios y cookies para analizar con alto nivel de detalle su comportamiento lo que les permite anticipar, no solo la disposición de pago, sino también las limitaciones individuales de cada consumidor.

El senador Brown pidió explicaciones a Amazon y Walmart sobre la forma en que ellas utilizan estos algoritmos, para fijar los precios y señaló que algunos comercios los ajustan más de 2000 veces al día, y que la opacidad y falta de transparencia en su funcionamiento es un problema que hay que abordar.

Expresó además que este sistema puede aumentar los precios de manera selectiva y discriminatoria, para los mismos bienes y servicios, por ejemplo, fijando un precio mucho más alto a quienes necesitan urgentemente un medicamento.

Hasta la fecha no se conoce una respuesta pública de las referidas plataformas a esos cuestionamientos.

Estos abusos también han generado revuelo en Europa. Uno de los casos más emblemáticos fue el de la gira europea de la banda británica OASIS en 2024, donde la aplicación de precios dinámicos, por parte de Ticketmaster, llevó a que el valor de las entradas se duplicara en cuestión de minutos.

La falta de transparencia en el sistema para fijar los precio, por parte de esa empresa, provocó un sinnúmero de quejas que terminaron en múltiples investigaciones en varios países europeos.

En 2025 la Comisión Europea expidió, la Directiva Ómnibus, que obliga a los comerciantes a informar al consumidor, de manera clara, la variación del precio en función de algoritmos o perfiles personales, para que el proceso de compra resulte previsible y transparente.

La directiva establece que debe informarse el precio final, antes de que culmine la transacción, para evitar que el consumidor se confunda.

De ahí, que el sistema de precios dinámicos implica riesgos importantes, por lo que es clave garantizar la transparencia del mecanismo.

En Colombia, aunque no existen normas específicas frente a abusos de este tipo, aplican las leyes de competencia y protección al consumidor. Para evitar contingencias y riesgos sería muy útil consultar las pautas de la directiva ómnibus como referencia.